Chẳng phải đến bây giờ các quán bia, quán ăn cho nhân viên ra đường mời chào, lôi kéo người qua lại và cũng chẳng phải bây giờ mới có cảnh các cô gái bán hoa ở Hà Tĩnh vẫy cánh đàn ông để rồi có tên là “phố vẫy”, cái kiểu quảng cáo “vẫy” đã xuất hiện ở Hà Nội từ những năm 1930. Chiều chiều những cô đào rượu son phấn lòe loẹt dáng đứng lả lơi trước cửa các nhà hát ở ngã tư Sở, đoạn gần ngã tư Trung Hiền (nay là ngã tư Minh Khai-Bạch Mai), đầu ngõ Vạn Thái phố Bạch Mai và phố Khâm Thiên. Họ đánh mắt, mời chào, nắm tay, túm ô lôi khách, tranh cãi nhau như cái chợ bán tình khiến cho các “quan phụ mẫu” tỉnh Hà Đông và huyện Hoàn Long phải ra “bốn điều cấm”. Nhà thơ Tú Mỡ đã hài hước diễn ca qua bài Bốn điều trong tập Dòng nước ngược để chị em dễ nhớ:
... Đầu năm có lệnh quan ra
Chị em các xóm đào hoa giữ mình
Sớm trưa đưa đón khách tình
Liệu trong giới hạn giọt tranh trở vào
Tình nào phải của bán rao
Chớ làm quảng cáo mời chào khách qua
Mồi tình: mặt phấn, môi hoa
Chớ quen nhí nhảnh bày ra phố phường
Áo phin, quần lĩnh nõn nường
Cấm đi ưỡn ẹo ngoài đường nhởn nhơ.
Cũng đừng túm bảy, tụm ba
Lả lơi gợi mắt người ta phải nhìn...
Trong ca dao tục ngữ xưa có câu:
Em là con gái đồng trinh
Em đi bán rượu qua dinh ông nghè
Ông nghè sai lính ra ve
Trăm lạy ông nghè tôi đã có con
Có con thì mặc có con
Thắt lưng cho tròn mà lấy chồng quan
Đó là lời than về thân phận của đàn bà trong xã hội phong kiến nhưng ở góc khác nó lại liên quan đến chuyện quảng cáo. Tại sao ông nghè ở trong dinh lại biết có cô bán rượu đi qua mà sai lính ra ve? Vì cô cất tiếng rao nên ông ta nghe giọng cô vọng vào. “Rượu kẻ Mơ/Cờ Mộ Trạch”, thương hiệu rượu Kẻ Mơ lừng danh thiên hạ nhưng đi bán cũng phải rao, không rao ai biết rượu Mơ.
Rao là một cách khoe khoang về thứ mà mình có. Thật khó xác định Kẻ Mơ rao rượu từ bao giờ trên đất Thăng Long-Kẻ Chợ. Nhưng các bà bán muối sáng mùng một Tết bước như chạy, miệng rao (Đầu năm mua muối/Cuối năm mua vôi) khắp kinh thành Thăng Long vì sợ qua giờ Ngọ không ai mua đã xuất hiện từ thời Trần. Cuối thế kỷ XIX, một người Pháp tên là Edmond Nordemann đã ghi lại những tiếng rao. Ông ta được cử sang An Nam năm 1894 làm giáo viên dạy tiếng Pháp ở Trường Thông ngôn (Collè des interprètes) nằm trên phố Yên Phụ. Ông chính là thầy dạy tiếng Pháp của Phạm Quỳnh, Phạm Duy Tốn, Nguyễn văn Vĩnh. Sau này, giới nghiên cứu văn hóa khi nói về những người bỏ Nho học theo Tây học đầu tiên ở xức Bắc gồm “Vĩnh, Quỳnh, Tốn, Tố” là “tứ hổ Tràng An”. Edmond Nordemann thích thú văn hóa An Nam đã ghi chép lại những gì ông tìm hiểu rồi gom vào cuốn sách có tên An Nam văn tập trong đó có cả tiếng rao. Cuốn sách viết bằng chữ quốc ngữ thủa ban đầu được xuất bản năm 1898 tại Hà Nội. Ông còn tự dịch tên mình sang âm Hán Việt là Ngô Đề Mân đề dưới cuốn sách. Rồi cũng chính ông chuyển ngữ từ tiếng Việt sang tiếng Pháp với tựa đề Chrestomathie Annamite. Trong An Nam văn tập, ông liệt kê ra ba mươi tiếng rao ông nghe được trên đất Hà Nội, hầu hết là rao bán hàng: Ai cua bể ra mua!, Ai bánh cuốn Thanh Trì ra mua! Ai bán dầy giò mua nào!... Những âm thanh mộc mạc, đơn giản mà Edmond Nordemann nghe thấy đã xuất hiện trước đó, có thể rất lâu mà những người bán hàng thời đó chỉ tiếp nối. Nhưng từ bao giờ?
Quảng cáo ra đời từ mong muốn trao đổi hay bán sản phẩm và nó là sự tự thân. Tuy nhiên quảng cáo bằng tiếng rao thực sự là hiếm, độc đáo bởi nó có âm điệu lại có tính tượng hình, tượng thanh gây tò mò. Nữa là tiếng Việt đơn âm nên khi người rao kéo dài các đơn âm và tùy theo chất giọng tạo ra sự thương cảm, cuốn hút như ông nghè nghe tiếng cô gái kẻ Mơ rao rượu. Thế nên năm 1929, Viễn Đông Bác Cổ cho xuất bản một cuốn sách mỏng in các ký họa về hàng rong với tiếng rao trên phố Hà Nội của sinh viên Cao đẳng mỹ thuật Đông Dương gồm: Tô Ngọc Vân, Trần Phềnh, Lê văn Đệ, Vũ Cao Đàm... Bên cạnh lời bình đầy ẩn ý, F. de Fénis còn ký âm lời rao trên khuông nhạc.
Khi Pháp đánh thành năm 1882 rồi chiếm trọn Hà Nội cuối năm 1883 thì thành phố này có sự thay đổi lớn, chính xác là một bước ngoặt của Hà Nội. Một câu hỏi làm nhiều người bực tức, số khác đau lòng nhưng nên thẳng thắn đặt ra “Nếu không có người Pháp thì Hà Nội ra sao?”. Một trong những sự thay đổi lớn là sự xuất hiện của báo chí. Tờ Tương lai Bắc Kỳ (Avenir du Tonkin) bằng tiếng Pháp ra đời năm 1883 ban đầu chỉ đưa tin, bài viết về sự bảo hộ của chính quyền thực dân nhưng khi các nhà buôn, nhà thầu theo chân lính Pháp đến Hà Nội làm ăn thì quảng cáo theo kiểu phương Tây xuất hiện trên tờ báo này.
Năm 1885, con đường Hàng Khảm từ Đồn Thủy ra đến Thành cơ bản đã xong. Một năm sau dược sĩ Jullen Blanc mở hiệu thuốc Tây trên đường phố đẹp nhất thành phố lúc đó. Ông ta công bố những loại thuốc mình có trên tờ Tương lai Bắc Kỳ và trở thành nhà thuốc đầu tiên quảng cáo trên báo giấy. Tiếp đó các đoàn nghệ sĩ Pháp sang biểu diễn ở rạp Takou (nay là trường tiểu học Thanh Quan, phố Hàng Cót) rồi các chương trình âm nhạc ở câu lạc bộ Hội Âm nhạc(nay là Nhà hát Múa rối Thăng Long, phố Đinh Tiên Hoàng) cũng quảng cáo chương trình biểu diễn trên báo để cộng đồng người Pháp ở Hà Nội, Hải Phòng, Lạng Sơn... biết mà xem. Năm 1902, chính phủ Pháp quyết định chọn Hà Nội là thủ đô của Liên bang Đông Dương (bao gồm Bắc Kỳ, Trung Kỳ, Nam Kỳ, Campuchia và Lào), để quảng bá Đông Dương phồn thịnh nhờ sự bảo hộ, chính phủ Pháp tổ chức triển lãm kinh tế toàn xứ tại Hà Nội. Không chỉ quảng cáo trên các báo tiếng Pháp, ban tổ chức còn quảng cáo trên báo tiếng Hoa và lần đầu tiên xuất hiện quảng cáo bằng bích chương. Họ in bích chương cho dán khắp phố phường.
Năm 1913, tờ Đông Dương tạp chí bằng tiếng Việt do Nguyễn văn Vĩnh và chủ nhà in Schneider làm chủ ra đời, ngay lập tức các nhà kinh doanh hiểu rằng, khách hàng của họ bây giờ không chỉ là người Pháp mà còn cả tầng lớp trung lưu người Việt Nam nên họ quyết định quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo này. Sau đó ít lâu lại thêm một tờ tiếng Việt nữa là Nam Phong do Phạm Quỳnh làm chủ. Cũng như Đông Dương tạp chí, Nam Phong quảng cáo cả tiếng Pháp lẫn tiếng Việt.
Nếu các bích chương cho triển lãm năm 1902 do họa sĩ Pháp vẽ thì năm 1914, quảng cáo thuốc lá Job do họa sĩ người Việt là Nguyễn Đức Thục vẽ vô cùng ấn tượng: một người đàn ông châu Âu to béo thảnh thơi trên ghế bành, tay trái cầm điếu thuốc lá. Nguyễn Đức Thục là họa sĩ đầu tiên vẽ quảng cáo. Đầu những năm 1920, giai cấp tư sản dân tộc hình thành, họ thành lập Hiệp hội Nông Công thương Bắc Kỳ, cho xuất bản báo Thực Nghiệp. Từ thời điểm này quảng cáo bằng tiếng Việt ngày càng nhiều trên mặt báo. Nhưng phải đến những năm 1930, số lượng quảng cáo không chỉ tăng lên mà còn xuất hiện nhiều hình thức khác nhau. Số nhà 20 phố Hàng Ngang có một hiệu vải của chủ Ấn Độ, ông ta có bộ râu quai nón rất rậm, theo tiếng Việt phải gọi là ông Xồm nhưng dân phố nói trại thành Sàm. Thấy cái tên đó dễ nhớ, thế là ông ta cho kẻ biển “Hiệu Ông Sàm 20 Hàng Ngang” trước cửa. Hiệu vải Đức Nguyên cũng ở phố này có viên quản lý to béo nên chủ hiệu đặt tên là hiệu “Tài Béo”, nghe khá tục nhưng khách hàng dễ nhớ hơn Đức Nguyên.
Người nghĩ ra kiểu quảng cáo vô cùng mới theo hình thức thư cám ơn là “ông đại gàn” chuyên dạy tiếng Pháp, tiếng Hán Pétrus Lê Công Đắc. Năm 1936, Lê Công Đắc quảng cáo trên Hà Nội báo với nội dung như sau “Tôi là Đỗ Trọng Quát cám ơn giáo sư Pétrus vì nhờ theo các cua học của giáo sư mà tôi đã đỗ cao trong kỳ thi...”, kèm theo thư cảm ơn là ảnh của học viên và ảnh giáo sư Lê Công Đắc. Họa sĩ Cát Tường tốt nghiệp trường Cao đẳng Mỹ thuật Đông Dương nhưng chưa tìm được việc làm, rỗi rãi ông lân la xóm cô đầu Khâm Thiên, chính tại đây ông đã cải tiến và cho ra đời chiếc áo dài Le Mur. Ban đầu nó không được con gái nhà lành chấp nhận vì cổ áo khoét rộng, có kiểu thì hình lá sen, thân áo bó sát người để nhô ra bộ ngực. Rồi Cát Tường nhờ các cô đầu phố Khâm Thiên mặc thử đi ra phố, và vô hình chung các cô chính là những người mẫu không chuyên quảng cáo cho áo Le Mur. Để Le Mur nhiều người biết hơn, Cát Tường bắt chước giới thời trang Paris mời một cô gái có khuôn mặt đẹp, dáng vẻ sang trọng tên là Ái Liên (sau này là nghệ sĩ cải lương nổi tiếng) quảng bá bằng cách vào ngày Chủ nhật, Ái Liên mặc áo Le Mur ra phố. Từ chỗ nghi ngại các cô gái nhà giàu tỏ ra thích thú khi nhìn thấy người đẹp mặc áo Le Mur. Cũng trong thời gian này, họa sĩ Lê Phổ dựa trên những nét phá cách của Cát Tường sáng tạo ra kiểu áo dài của riêng mình với nét đằm thắm và kín đáo. Cháu gái của Lê Phổ là Marie Nghi Xương có hiệu may ở 4 phố Nhà Thờ tung ra các kiểu áo dài theo thiết kế của chú mình. Để gây tiếng vang, hiệu may đã mời Lý Lệ Hà (vũ nữ nổi tiếng Hà Nội, là người tình của vua Bảo Đại) mặc vào sàn nhảy. Và lập tức, các cô mê quần áo tân thời đã tìm đến Nghi Xương.
Có một kiểu quảng cáo khác cũng rất lạ là hiệu may Phan Đồng Giang ở phố Hàng Ngang thuê một thanh niên đẹp trai, dáng công tử tên là Trần văn Chức người phố Hàng Đường làm “ma nơ canh sống”. Vào ngày thứ Bảy, Chủ nhật, Chức mặc các bộ quần áo do Phan Đồng Giang thiết kế đi từ Hàng Ngang ra Bờ Hồ rồi vào quán cà phê cô Thược (nay là nhà hàng Thủy Tạ) mắt lơ đãng nhìn hồ, uống cà phê sau đó đi về. Hai hiệu may Lê Thuận Quế và Lê Thuận Khoát ở phố Hàng Đào thấy vậy có ý muốn mời Chức làm “ma nơ canh sống”. Phan Đồng Giang biết chuyện phải ký hợp đồng độc quyền với Chức. Nhờ quảng cáo kiểu độc nên hiệu may Phan Đồng Giang nườm nượp thanh niên đến may đo. Trần văn Chức nổi tiếng thích gái, một lần đi hội Lim nghe quan họ, xí xớn các cô, bị thanh niên làng trói treo lên cây, Chức xin mãi bọn họ mới tha. Tiếng đồn về đến Hà Nội nên Phan Đồng Giang cắt hợp đồng.
Những năm 1936, 1937, dân Hà Nội chán xem chèo chuyển sang xem phim. Tối tối, rạp nào cũng đông kín khách nên vài người giàu bỏ tiền xây rạp mới. Để hút khán giả về rạp mình, các rạp nghĩ ra các chiêu quảng cáo mới lạ. Ngoài quảng cáo trên báo, dán áp phích trước cửa rạp họ còn cho căng băng rôn trên các phố. Chưa hết, một số rạp cho người đeo biển hình chữ nhật trước ngực có ảnh hài hước và sau lưng là tên phim, những người này cứ đi đi lại trước rạp, báo chí thời đó gọi quảng cáo kiểu “sandwich man” (một loại bánh kẹp thịt ở giữa). Vào dịp Tết Nguyên đán, họ còn treo câu đối chúc Tết bên trong rạp, có hoa đào, nhân viên tươi cười niềm nở. Đi đầu trong chiếu phim tết là hãng Đông Dương và để không bị lép vế, Công ty chiếu bóng Đông Dương cũng phải chạy theo, khi chiếu phim Tarzan ở rạp Majestic (nay là rạp Tháng Tám, phố Hàng Bài), họ đưa cả cây đã cắt ngọn vào góc rạp để tạo cảm giác giống như cánh rừng nhiệt đới. Cũng thập niên 30, gánh xiếc Amstrong của Anh, Jako của Hà Lan và Hoa Tiên của Tạ Duy Hiển thay nhau thuê bãi đất trống chợ Hàng Da làm chỗ biểu diễn. Gánh Amstrong đặt chuồng thú ngay sát nhà thờ Tin lành, thỉnh thoảng cho người chọc hổ để nó gầm. Mỗi lần hổ gầm là người đi chợ hay đi đường phải dừng lại. Có bà mê tín nghe tiếng hổ chắp tay quỳ lạy ông cọp. Tiếng đồn loang khắp phố phường, người ta lũ lượt rủ nhau đi xem.
Cuối năm 1940, phát xít Nhật vào Việt Nam, theo chân họ là hàng hóa, họ bán ở Hàng Đào, Hàng Ngang, Hàng Đường. Để khách biết đến hàng Nhật, các hiệu buôn đã sử dụng công nghệ mới bằng cách mở hết cỡ loa phóng thanh, bên cạnh loa bày quạt máy. Người đi qua tò mò dừng lại tìm hiểu “ai nói gì” mà to thế, họ nhìn loa và tất nhiên không thể bỏ qua quạt máy đang quay.
Biết người Việt mê truyện Tàu, họ còn in Tam Quốc, Đông Chu liệt quốc thành những tập khổ nhỏ phát không cho khách. Cũng ở phố này còn xuất hiện quảng cáo kiểu “sandwich man” cho các sản phẩm họ mới nhập khẩu. Vào mùa đông, gió Đông bắc thổi mạnh, người đeo biển ngã kềnh ra, không tự đứng dậy được phải lên tiếng nhờ bà con hàng phố giúp. Sau năm 1945, không còn thấy quảng cáo kiểu này nữa.
Bây giờ chẳng ai lạ các công ty lớn bỏ tiền ra lập đội bóng để quảng cáo cho công ty mình. Họ lên các kênh truyền hình lớn bàn về bóng đá và tương lai bóng đá nước nhà là do họ. Nói về bóng đá có lẽ không ai nói hay hơn bầu Kiên. Nhưng hình thức các công ty quảng cáo bằng cách lập đội bóng ra đời ở Hà Nội từ những năm 1920, cầu thủ được trả lương quanh năm chỉ làm mỗi việc đá bóng, họ ý thức “ăn cây nào rào cây nấy” đá hăng như gà chọi, không phản chủ, bán mình cho quỷ sứ.
Đầu những năm 1950, Hà Nội tràn ngập hàng Mỹ: kính Cơn (American), kaki Mỹ, bút máy Mỹ, bút nguyên tử (bút bi)... đặc biệt là phim Mỹ hoành hành ở các rạp. Long Biên là rạp chiếu bóng đầu tiên quảng cáo theo hướng sex, trên panô giới thiệu phim Giấc mơ thùy nữ họ vẽ một cô gái phương Tây, eo thon, ngực nở, mặc áo lót, quần lót nhỏ xíu, một chân dài duỗi thẳng, chân kia đá lên cao bên cạnh có dòng chữ tiếng Anh. Đây là giai đoạn quảng cáo đạt đến đỉnh cao. Sau 1954, số lượng báo thu hẹp dần vì chủ di cư vào Nam, số ở lại thì đóng cửa nghe ngóng tình hình. Báo tư nhân chỉ tồn tại cho đến năm 1960 vì chế độ mới không cho phép. Dưới chế độ mới cũng xuất hiện thêm một số tờ báo do nhà nước quản lý. Tuy nhiên số đầu báo đếm trên đầu ngón tay và nhật báo chỉ còn vài tờ gồm: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Thủ đô Hà Nội (sau đổi thành Hà Nội mới). Tờ duy nhất có quảng cáo là Thủ đô Hà Nội, báo ra 4 trang nhưng nửa trang 4 là quảng cáo, ví dụ như quảng bá thuốc Liên Xô chữa ghẻ Tàu, dạy nghề cơ khí, chữa đồng hồ... Tiền quảng cáo báo phải nộp cho ngân hàng, không được chi tiêu vì nhà nước đã nuôi báo. Sang năm 1967 không còn quảng cáo nữa vì xí nghiệp quốc doanh, hợp tác xã đều sản xuất theo kế hoạch, làm ra bao nhiêu nhà nước bao tiêu hết thì quảng cáo chả để làm gì. Tuy nhiên trên báo Hà Nội mới xuất hiện quảng cáo kiểu xã hội chủ nghĩa, nghĩa là các rạp chiếu phim gì cứ đánh công văn kèm theo tên phim, ngày giờ chiếu, là báo phải đăng không mất tiền. Tương tự các văn hóa phẩm khác cũng vậy, ví dụ như Hiệu sách Hà Nội-Huế-Sài Gòn (ở phố Tràng Tiền, nay là Tổng công ty Sách Việt Nam) có sách hay ấn họa mới như: ảnh Các Mác, Ăng Ghen, Bác Hồ khổ 30cm x 40cm, khung ảnh bằng phim... đăng trên báo cũng không phải trả tiền. Sở Thương nghiệp thi thoảng đăng thông báo bán quần đùi, xilíp, áo len cộc tay tự do.
Trong khi quảng cáo trên báo giấy mất dần thì thập niên 60, 70 tiếng rao đạt đến đỉnh cao. Người bán hàng rong nghĩ ra những câu rao ngộ nghĩnh, hóm hỉnh. Bán thuốc hôi nách trên Tàu điện họ rao như kể câu chuyện, mặt tỉnh bơ:
Một làn gió thổi qua
Một làn gió thổi lại
Anh đổ cho chị
Chị đổ cho anh
Thế là cuộc tình tan tành
Anh nên mua tặng chị
Chị nên mua tặng anh
Không nhanh là hết
Ai thuốc hôi nách nào...
Bà mù bán tăm tre ở ga Hàng Cỏ đi dò dẫm, lập chập, rao như hát:
Một hào một gói tăm tre
Hai hào hai gói tăm tre mua nào
Ba gói thì chỉ ba hào
Bốn gói cũng chỉ ba hào mà thôi
Thời kỳ này cũng xuất hiện quảng cáo chủ trương thông qua các tranh vẽ trên những bức tường xây tại ngã tư đông người qua lại như: Khâm Thiên, Cửa Nam, Mơ...
Thập niên 90 thế kỷ XX, doanh nghiệp nhà nước quảng cáo trên báo giấy bao giờ cũng có ảnh giám đốc ngồi trước bàn làm việc, tay phải cầm cây bút hay đang nghe điện thoại bàn. Không có ảnh sản phẩm, thay vào đó dòng chữ kể lể thành tích, huân chương các loại, còn sản phẩm thì chỉ vài dòng ngắn ngủi. Có một ông giám đốc dứt khoát không thanh toán tiền chỉ vì báo Hà Nội mới in thiếu thành tích phòng cháy chữa cháy của công ty ông. Gọi là quảng cáo nhưng thực chất đó là báo cáo thành tích với cấp trên, chắc chỉ ở Việt Nam mới có kiểu này. Khoảng những năm 2000, có công ty nước ngoài mua cả trang Hà Nội mới nhưng chỉ đăng có ba chữ Xong việc rồi. Báo bị cơ quan quản lý phê bình đánh đố người đọc. Nhưng mấy hôm sau họ vẫn tiếp tục đăng cả trang nhưng thêm hai chữ thành Xong việc rồi, Bivina thôi. Té ra họ quảng cáo bia.
Hà Nội là thành phố có nhiều tên phố cũng là tên một loại hàng hóa. Bây giờ tên phố vẫn vậy nhưng hàng hóa bày bán không còn đúng tên phố nữa, nhưng dù sao đó là kiểu quảng cáo độc nhất vô nhị.
... Đầu năm có lệnh quan ra
Chị em các xóm đào hoa giữ mình
Sớm trưa đưa đón khách tình
Liệu trong giới hạn giọt tranh trở vào
Tình nào phải của bán rao
Chớ làm quảng cáo mời chào khách qua
Mồi tình: mặt phấn, môi hoa
Chớ quen nhí nhảnh bày ra phố phường
Áo phin, quần lĩnh nõn nường
Cấm đi ưỡn ẹo ngoài đường nhởn nhơ.
Cũng đừng túm bảy, tụm ba
Lả lơi gợi mắt người ta phải nhìn...
Trong ca dao tục ngữ xưa có câu:
Em là con gái đồng trinh
Em đi bán rượu qua dinh ông nghè
Ông nghè sai lính ra ve
Trăm lạy ông nghè tôi đã có con
Có con thì mặc có con
Thắt lưng cho tròn mà lấy chồng quan
Đó là lời than về thân phận của đàn bà trong xã hội phong kiến nhưng ở góc khác nó lại liên quan đến chuyện quảng cáo. Tại sao ông nghè ở trong dinh lại biết có cô bán rượu đi qua mà sai lính ra ve? Vì cô cất tiếng rao nên ông ta nghe giọng cô vọng vào. “Rượu kẻ Mơ/Cờ Mộ Trạch”, thương hiệu rượu Kẻ Mơ lừng danh thiên hạ nhưng đi bán cũng phải rao, không rao ai biết rượu Mơ.
Rao là một cách khoe khoang về thứ mà mình có. Thật khó xác định Kẻ Mơ rao rượu từ bao giờ trên đất Thăng Long-Kẻ Chợ. Nhưng các bà bán muối sáng mùng một Tết bước như chạy, miệng rao (Đầu năm mua muối/Cuối năm mua vôi) khắp kinh thành Thăng Long vì sợ qua giờ Ngọ không ai mua đã xuất hiện từ thời Trần. Cuối thế kỷ XIX, một người Pháp tên là Edmond Nordemann đã ghi lại những tiếng rao. Ông ta được cử sang An Nam năm 1894 làm giáo viên dạy tiếng Pháp ở Trường Thông ngôn (Collè des interprètes) nằm trên phố Yên Phụ. Ông chính là thầy dạy tiếng Pháp của Phạm Quỳnh, Phạm Duy Tốn, Nguyễn văn Vĩnh. Sau này, giới nghiên cứu văn hóa khi nói về những người bỏ Nho học theo Tây học đầu tiên ở xức Bắc gồm “Vĩnh, Quỳnh, Tốn, Tố” là “tứ hổ Tràng An”. Edmond Nordemann thích thú văn hóa An Nam đã ghi chép lại những gì ông tìm hiểu rồi gom vào cuốn sách có tên An Nam văn tập trong đó có cả tiếng rao. Cuốn sách viết bằng chữ quốc ngữ thủa ban đầu được xuất bản năm 1898 tại Hà Nội. Ông còn tự dịch tên mình sang âm Hán Việt là Ngô Đề Mân đề dưới cuốn sách. Rồi cũng chính ông chuyển ngữ từ tiếng Việt sang tiếng Pháp với tựa đề Chrestomathie Annamite. Trong An Nam văn tập, ông liệt kê ra ba mươi tiếng rao ông nghe được trên đất Hà Nội, hầu hết là rao bán hàng: Ai cua bể ra mua!, Ai bánh cuốn Thanh Trì ra mua! Ai bán dầy giò mua nào!... Những âm thanh mộc mạc, đơn giản mà Edmond Nordemann nghe thấy đã xuất hiện trước đó, có thể rất lâu mà những người bán hàng thời đó chỉ tiếp nối. Nhưng từ bao giờ?
Quảng cáo ra đời từ mong muốn trao đổi hay bán sản phẩm và nó là sự tự thân. Tuy nhiên quảng cáo bằng tiếng rao thực sự là hiếm, độc đáo bởi nó có âm điệu lại có tính tượng hình, tượng thanh gây tò mò. Nữa là tiếng Việt đơn âm nên khi người rao kéo dài các đơn âm và tùy theo chất giọng tạo ra sự thương cảm, cuốn hút như ông nghè nghe tiếng cô gái kẻ Mơ rao rượu. Thế nên năm 1929, Viễn Đông Bác Cổ cho xuất bản một cuốn sách mỏng in các ký họa về hàng rong với tiếng rao trên phố Hà Nội của sinh viên Cao đẳng mỹ thuật Đông Dương gồm: Tô Ngọc Vân, Trần Phềnh, Lê văn Đệ, Vũ Cao Đàm... Bên cạnh lời bình đầy ẩn ý, F. de Fénis còn ký âm lời rao trên khuông nhạc.
Khi Pháp đánh thành năm 1882 rồi chiếm trọn Hà Nội cuối năm 1883 thì thành phố này có sự thay đổi lớn, chính xác là một bước ngoặt của Hà Nội. Một câu hỏi làm nhiều người bực tức, số khác đau lòng nhưng nên thẳng thắn đặt ra “Nếu không có người Pháp thì Hà Nội ra sao?”. Một trong những sự thay đổi lớn là sự xuất hiện của báo chí. Tờ Tương lai Bắc Kỳ (Avenir du Tonkin) bằng tiếng Pháp ra đời năm 1883 ban đầu chỉ đưa tin, bài viết về sự bảo hộ của chính quyền thực dân nhưng khi các nhà buôn, nhà thầu theo chân lính Pháp đến Hà Nội làm ăn thì quảng cáo theo kiểu phương Tây xuất hiện trên tờ báo này.
Năm 1885, con đường Hàng Khảm từ Đồn Thủy ra đến Thành cơ bản đã xong. Một năm sau dược sĩ Jullen Blanc mở hiệu thuốc Tây trên đường phố đẹp nhất thành phố lúc đó. Ông ta công bố những loại thuốc mình có trên tờ Tương lai Bắc Kỳ và trở thành nhà thuốc đầu tiên quảng cáo trên báo giấy. Tiếp đó các đoàn nghệ sĩ Pháp sang biểu diễn ở rạp Takou (nay là trường tiểu học Thanh Quan, phố Hàng Cót) rồi các chương trình âm nhạc ở câu lạc bộ Hội Âm nhạc(nay là Nhà hát Múa rối Thăng Long, phố Đinh Tiên Hoàng) cũng quảng cáo chương trình biểu diễn trên báo để cộng đồng người Pháp ở Hà Nội, Hải Phòng, Lạng Sơn... biết mà xem. Năm 1902, chính phủ Pháp quyết định chọn Hà Nội là thủ đô của Liên bang Đông Dương (bao gồm Bắc Kỳ, Trung Kỳ, Nam Kỳ, Campuchia và Lào), để quảng bá Đông Dương phồn thịnh nhờ sự bảo hộ, chính phủ Pháp tổ chức triển lãm kinh tế toàn xứ tại Hà Nội. Không chỉ quảng cáo trên các báo tiếng Pháp, ban tổ chức còn quảng cáo trên báo tiếng Hoa và lần đầu tiên xuất hiện quảng cáo bằng bích chương. Họ in bích chương cho dán khắp phố phường.
Năm 1913, tờ Đông Dương tạp chí bằng tiếng Việt do Nguyễn văn Vĩnh và chủ nhà in Schneider làm chủ ra đời, ngay lập tức các nhà kinh doanh hiểu rằng, khách hàng của họ bây giờ không chỉ là người Pháp mà còn cả tầng lớp trung lưu người Việt Nam nên họ quyết định quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo này. Sau đó ít lâu lại thêm một tờ tiếng Việt nữa là Nam Phong do Phạm Quỳnh làm chủ. Cũng như Đông Dương tạp chí, Nam Phong quảng cáo cả tiếng Pháp lẫn tiếng Việt.
Nếu các bích chương cho triển lãm năm 1902 do họa sĩ Pháp vẽ thì năm 1914, quảng cáo thuốc lá Job do họa sĩ người Việt là Nguyễn Đức Thục vẽ vô cùng ấn tượng: một người đàn ông châu Âu to béo thảnh thơi trên ghế bành, tay trái cầm điếu thuốc lá. Nguyễn Đức Thục là họa sĩ đầu tiên vẽ quảng cáo. Đầu những năm 1920, giai cấp tư sản dân tộc hình thành, họ thành lập Hiệp hội Nông Công thương Bắc Kỳ, cho xuất bản báo Thực Nghiệp. Từ thời điểm này quảng cáo bằng tiếng Việt ngày càng nhiều trên mặt báo. Nhưng phải đến những năm 1930, số lượng quảng cáo không chỉ tăng lên mà còn xuất hiện nhiều hình thức khác nhau. Số nhà 20 phố Hàng Ngang có một hiệu vải của chủ Ấn Độ, ông ta có bộ râu quai nón rất rậm, theo tiếng Việt phải gọi là ông Xồm nhưng dân phố nói trại thành Sàm. Thấy cái tên đó dễ nhớ, thế là ông ta cho kẻ biển “Hiệu Ông Sàm 20 Hàng Ngang” trước cửa. Hiệu vải Đức Nguyên cũng ở phố này có viên quản lý to béo nên chủ hiệu đặt tên là hiệu “Tài Béo”, nghe khá tục nhưng khách hàng dễ nhớ hơn Đức Nguyên.
Người nghĩ ra kiểu quảng cáo vô cùng mới theo hình thức thư cám ơn là “ông đại gàn” chuyên dạy tiếng Pháp, tiếng Hán Pétrus Lê Công Đắc. Năm 1936, Lê Công Đắc quảng cáo trên Hà Nội báo với nội dung như sau “Tôi là Đỗ Trọng Quát cám ơn giáo sư Pétrus vì nhờ theo các cua học của giáo sư mà tôi đã đỗ cao trong kỳ thi...”, kèm theo thư cảm ơn là ảnh của học viên và ảnh giáo sư Lê Công Đắc. Họa sĩ Cát Tường tốt nghiệp trường Cao đẳng Mỹ thuật Đông Dương nhưng chưa tìm được việc làm, rỗi rãi ông lân la xóm cô đầu Khâm Thiên, chính tại đây ông đã cải tiến và cho ra đời chiếc áo dài Le Mur. Ban đầu nó không được con gái nhà lành chấp nhận vì cổ áo khoét rộng, có kiểu thì hình lá sen, thân áo bó sát người để nhô ra bộ ngực. Rồi Cát Tường nhờ các cô đầu phố Khâm Thiên mặc thử đi ra phố, và vô hình chung các cô chính là những người mẫu không chuyên quảng cáo cho áo Le Mur. Để Le Mur nhiều người biết hơn, Cát Tường bắt chước giới thời trang Paris mời một cô gái có khuôn mặt đẹp, dáng vẻ sang trọng tên là Ái Liên (sau này là nghệ sĩ cải lương nổi tiếng) quảng bá bằng cách vào ngày Chủ nhật, Ái Liên mặc áo Le Mur ra phố. Từ chỗ nghi ngại các cô gái nhà giàu tỏ ra thích thú khi nhìn thấy người đẹp mặc áo Le Mur. Cũng trong thời gian này, họa sĩ Lê Phổ dựa trên những nét phá cách của Cát Tường sáng tạo ra kiểu áo dài của riêng mình với nét đằm thắm và kín đáo. Cháu gái của Lê Phổ là Marie Nghi Xương có hiệu may ở 4 phố Nhà Thờ tung ra các kiểu áo dài theo thiết kế của chú mình. Để gây tiếng vang, hiệu may đã mời Lý Lệ Hà (vũ nữ nổi tiếng Hà Nội, là người tình của vua Bảo Đại) mặc vào sàn nhảy. Và lập tức, các cô mê quần áo tân thời đã tìm đến Nghi Xương.
Có một kiểu quảng cáo khác cũng rất lạ là hiệu may Phan Đồng Giang ở phố Hàng Ngang thuê một thanh niên đẹp trai, dáng công tử tên là Trần văn Chức người phố Hàng Đường làm “ma nơ canh sống”. Vào ngày thứ Bảy, Chủ nhật, Chức mặc các bộ quần áo do Phan Đồng Giang thiết kế đi từ Hàng Ngang ra Bờ Hồ rồi vào quán cà phê cô Thược (nay là nhà hàng Thủy Tạ) mắt lơ đãng nhìn hồ, uống cà phê sau đó đi về. Hai hiệu may Lê Thuận Quế và Lê Thuận Khoát ở phố Hàng Đào thấy vậy có ý muốn mời Chức làm “ma nơ canh sống”. Phan Đồng Giang biết chuyện phải ký hợp đồng độc quyền với Chức. Nhờ quảng cáo kiểu độc nên hiệu may Phan Đồng Giang nườm nượp thanh niên đến may đo. Trần văn Chức nổi tiếng thích gái, một lần đi hội Lim nghe quan họ, xí xớn các cô, bị thanh niên làng trói treo lên cây, Chức xin mãi bọn họ mới tha. Tiếng đồn về đến Hà Nội nên Phan Đồng Giang cắt hợp đồng.
Những năm 1936, 1937, dân Hà Nội chán xem chèo chuyển sang xem phim. Tối tối, rạp nào cũng đông kín khách nên vài người giàu bỏ tiền xây rạp mới. Để hút khán giả về rạp mình, các rạp nghĩ ra các chiêu quảng cáo mới lạ. Ngoài quảng cáo trên báo, dán áp phích trước cửa rạp họ còn cho căng băng rôn trên các phố. Chưa hết, một số rạp cho người đeo biển hình chữ nhật trước ngực có ảnh hài hước và sau lưng là tên phim, những người này cứ đi đi lại trước rạp, báo chí thời đó gọi quảng cáo kiểu “sandwich man” (một loại bánh kẹp thịt ở giữa). Vào dịp Tết Nguyên đán, họ còn treo câu đối chúc Tết bên trong rạp, có hoa đào, nhân viên tươi cười niềm nở. Đi đầu trong chiếu phim tết là hãng Đông Dương và để không bị lép vế, Công ty chiếu bóng Đông Dương cũng phải chạy theo, khi chiếu phim Tarzan ở rạp Majestic (nay là rạp Tháng Tám, phố Hàng Bài), họ đưa cả cây đã cắt ngọn vào góc rạp để tạo cảm giác giống như cánh rừng nhiệt đới. Cũng thập niên 30, gánh xiếc Amstrong của Anh, Jako của Hà Lan và Hoa Tiên của Tạ Duy Hiển thay nhau thuê bãi đất trống chợ Hàng Da làm chỗ biểu diễn. Gánh Amstrong đặt chuồng thú ngay sát nhà thờ Tin lành, thỉnh thoảng cho người chọc hổ để nó gầm. Mỗi lần hổ gầm là người đi chợ hay đi đường phải dừng lại. Có bà mê tín nghe tiếng hổ chắp tay quỳ lạy ông cọp. Tiếng đồn loang khắp phố phường, người ta lũ lượt rủ nhau đi xem.
Cuối năm 1940, phát xít Nhật vào Việt Nam, theo chân họ là hàng hóa, họ bán ở Hàng Đào, Hàng Ngang, Hàng Đường. Để khách biết đến hàng Nhật, các hiệu buôn đã sử dụng công nghệ mới bằng cách mở hết cỡ loa phóng thanh, bên cạnh loa bày quạt máy. Người đi qua tò mò dừng lại tìm hiểu “ai nói gì” mà to thế, họ nhìn loa và tất nhiên không thể bỏ qua quạt máy đang quay.
Biết người Việt mê truyện Tàu, họ còn in Tam Quốc, Đông Chu liệt quốc thành những tập khổ nhỏ phát không cho khách. Cũng ở phố này còn xuất hiện quảng cáo kiểu “sandwich man” cho các sản phẩm họ mới nhập khẩu. Vào mùa đông, gió Đông bắc thổi mạnh, người đeo biển ngã kềnh ra, không tự đứng dậy được phải lên tiếng nhờ bà con hàng phố giúp. Sau năm 1945, không còn thấy quảng cáo kiểu này nữa.
Bây giờ chẳng ai lạ các công ty lớn bỏ tiền ra lập đội bóng để quảng cáo cho công ty mình. Họ lên các kênh truyền hình lớn bàn về bóng đá và tương lai bóng đá nước nhà là do họ. Nói về bóng đá có lẽ không ai nói hay hơn bầu Kiên. Nhưng hình thức các công ty quảng cáo bằng cách lập đội bóng ra đời ở Hà Nội từ những năm 1920, cầu thủ được trả lương quanh năm chỉ làm mỗi việc đá bóng, họ ý thức “ăn cây nào rào cây nấy” đá hăng như gà chọi, không phản chủ, bán mình cho quỷ sứ.
Đầu những năm 1950, Hà Nội tràn ngập hàng Mỹ: kính Cơn (American), kaki Mỹ, bút máy Mỹ, bút nguyên tử (bút bi)... đặc biệt là phim Mỹ hoành hành ở các rạp. Long Biên là rạp chiếu bóng đầu tiên quảng cáo theo hướng sex, trên panô giới thiệu phim Giấc mơ thùy nữ họ vẽ một cô gái phương Tây, eo thon, ngực nở, mặc áo lót, quần lót nhỏ xíu, một chân dài duỗi thẳng, chân kia đá lên cao bên cạnh có dòng chữ tiếng Anh. Đây là giai đoạn quảng cáo đạt đến đỉnh cao. Sau 1954, số lượng báo thu hẹp dần vì chủ di cư vào Nam, số ở lại thì đóng cửa nghe ngóng tình hình. Báo tư nhân chỉ tồn tại cho đến năm 1960 vì chế độ mới không cho phép. Dưới chế độ mới cũng xuất hiện thêm một số tờ báo do nhà nước quản lý. Tuy nhiên số đầu báo đếm trên đầu ngón tay và nhật báo chỉ còn vài tờ gồm: Nhân dân, Quân đội nhân dân, Thủ đô Hà Nội (sau đổi thành Hà Nội mới). Tờ duy nhất có quảng cáo là Thủ đô Hà Nội, báo ra 4 trang nhưng nửa trang 4 là quảng cáo, ví dụ như quảng bá thuốc Liên Xô chữa ghẻ Tàu, dạy nghề cơ khí, chữa đồng hồ... Tiền quảng cáo báo phải nộp cho ngân hàng, không được chi tiêu vì nhà nước đã nuôi báo. Sang năm 1967 không còn quảng cáo nữa vì xí nghiệp quốc doanh, hợp tác xã đều sản xuất theo kế hoạch, làm ra bao nhiêu nhà nước bao tiêu hết thì quảng cáo chả để làm gì. Tuy nhiên trên báo Hà Nội mới xuất hiện quảng cáo kiểu xã hội chủ nghĩa, nghĩa là các rạp chiếu phim gì cứ đánh công văn kèm theo tên phim, ngày giờ chiếu, là báo phải đăng không mất tiền. Tương tự các văn hóa phẩm khác cũng vậy, ví dụ như Hiệu sách Hà Nội-Huế-Sài Gòn (ở phố Tràng Tiền, nay là Tổng công ty Sách Việt Nam) có sách hay ấn họa mới như: ảnh Các Mác, Ăng Ghen, Bác Hồ khổ 30cm x 40cm, khung ảnh bằng phim... đăng trên báo cũng không phải trả tiền. Sở Thương nghiệp thi thoảng đăng thông báo bán quần đùi, xilíp, áo len cộc tay tự do.
Trong khi quảng cáo trên báo giấy mất dần thì thập niên 60, 70 tiếng rao đạt đến đỉnh cao. Người bán hàng rong nghĩ ra những câu rao ngộ nghĩnh, hóm hỉnh. Bán thuốc hôi nách trên Tàu điện họ rao như kể câu chuyện, mặt tỉnh bơ:
Một làn gió thổi qua
Một làn gió thổi lại
Anh đổ cho chị
Chị đổ cho anh
Thế là cuộc tình tan tành
Anh nên mua tặng chị
Chị nên mua tặng anh
Không nhanh là hết
Ai thuốc hôi nách nào...
Bà mù bán tăm tre ở ga Hàng Cỏ đi dò dẫm, lập chập, rao như hát:
Một hào một gói tăm tre
Hai hào hai gói tăm tre mua nào
Ba gói thì chỉ ba hào
Bốn gói cũng chỉ ba hào mà thôi
Thời kỳ này cũng xuất hiện quảng cáo chủ trương thông qua các tranh vẽ trên những bức tường xây tại ngã tư đông người qua lại như: Khâm Thiên, Cửa Nam, Mơ...
Thập niên 90 thế kỷ XX, doanh nghiệp nhà nước quảng cáo trên báo giấy bao giờ cũng có ảnh giám đốc ngồi trước bàn làm việc, tay phải cầm cây bút hay đang nghe điện thoại bàn. Không có ảnh sản phẩm, thay vào đó dòng chữ kể lể thành tích, huân chương các loại, còn sản phẩm thì chỉ vài dòng ngắn ngủi. Có một ông giám đốc dứt khoát không thanh toán tiền chỉ vì báo Hà Nội mới in thiếu thành tích phòng cháy chữa cháy của công ty ông. Gọi là quảng cáo nhưng thực chất đó là báo cáo thành tích với cấp trên, chắc chỉ ở Việt Nam mới có kiểu này. Khoảng những năm 2000, có công ty nước ngoài mua cả trang Hà Nội mới nhưng chỉ đăng có ba chữ Xong việc rồi. Báo bị cơ quan quản lý phê bình đánh đố người đọc. Nhưng mấy hôm sau họ vẫn tiếp tục đăng cả trang nhưng thêm hai chữ thành Xong việc rồi, Bivina thôi. Té ra họ quảng cáo bia.
Hà Nội là thành phố có nhiều tên phố cũng là tên một loại hàng hóa. Bây giờ tên phố vẫn vậy nhưng hàng hóa bày bán không còn đúng tên phố nữa, nhưng dù sao đó là kiểu quảng cáo độc nhất vô nhị.
Trải nghiệm đọc truyện tuyệt vời trên ứng dụng TYT
